기존의 팹시도 그러했지만, 시장에서 2위를 차지하는 브랜드가 가진 유일한 특권은 시장의 1위를 대놓고 비판할 수 있다는 것입니다. 버거킹 역시 패스트푸드 시장에서 1위를 고수하고 있는 맥도날드를 '돌려서 공격'하는 광고 캠페인을 벌여왔습니다.

물론 여기에는 '위트'라는 소구를 이용하여, 자칫 불쾌감이 조성되는 기만광고로 치닫을 수 있는 위험을 사전에 방지하는 치밀함도 스며들어 있습니다. 이러한 공격에 1위는 쉽게 반격하지 못합니다. 같은 방법으로 반격을 할 경우 경쟁자의 페이스에 말려들어 기껏 구축한 이미지를 실추할 수도 있으니까요. 그래서 보통 1위들은 자신들이 최고라는 이미지의 반복적 강조를 통해 지금의 포지션을 강화하는데 주력합니다.

하지만 제가 버거킹의 광고들을 좋아하는 가장 큰 이유는 그들의 광고가 남들의 시선을 의식하지 않고 과감하게 기존의 틀을 깨는 시도를 적극적으로 하고 있기 때문입니다. 그리고 그러한 시도들은 기존에 광고들이 제공하지 못했던 새로운 경험을 소비자에게 제공하고 있습니다.

자, 이제 버거킹의 어떠한 광고들이 즐거운 사용자 경험을 제공했을지, 살펴보도록하겠습니다.

새로운 치킨 샌드위치를 홍보하기 위해 2004년에 런칭된 일명 복종하는 닭 캠페인은 'Have it your way'라는 버거킹의 캐치 프라이즈를 온라인상에서 직접적으로 체험하게 하는 캠페인입니다. 방문자가 이사이트를 방문하면, 준비된 텍스트박스를 통해 치킨에게 무엇이든(?) 명령을 내릴 수 있고, 그것을 수행하려 노력하는 치킨의 몸부림에 희열감을 느끼게 됩니다. 이것은 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 온라인 광고의 장점을 극대화한 대표적인 사례로 꼽히고 있으며, 2005년 프랑스 칸 광고제에서 온라인광고 부문 그랑프리를 수상하기도 하였습니다.

또한 버거킹의 파격적인 시도는 광고를 아예 '진짜 즐길수 있는' 게임으로 만들어 버렸습니다.
 

XBOX KING GAMES INNOVATIVE CAMPAIGN은 버거킹의 마스코트인 킹을 등장시킨 게임을 3편으로 만들어 개당 3.99달러에 BK Value Meal 한개와 함께 껴주는 광고 캠페인이었습니다. 이 캠페인은 총 6,680개의 매장에서 판매가 이루어졌으며, 심지어 수많은 상업용 XBOX 게임을 제치고 동기간내 타이틀 판매량 3위까지 올라가기도 하였습니다. 수용자는 단순한 GIFT용 TOY 이상의 기대를 하며 버거킹의 세트를 구입하게 되었고, 성공적으로 치루어진 이 캠페인 역시 2007년 칸 광고제 티타늄 수상을 하였습니다.

사실 페스트푸드는 그 고칼로리라는 태생적 특성때문에 차츰 공공의 적이 되고 있습니다.
이들을 설득하기 위해 대부분의 식품기업들은 웰빙과 다이어트를 광고 전면에 내세우고 있었습니다.
이에 버거킹은 어떻게 대처를 하였을까요? 바로 이것입니다.

광고의 테마는 “어느날 갑자기 와퍼를 팔지 않으면 어떤 상황이?” 입니다. 버거킹은 손님들에게 더 이상 '와퍼'를 팔지 않는다고 하고 다양한 반응을 몰래 카메라 식으로 촬영했습니다. 손님들의 반응은 다양합니다. 그리고 광고의 마지막을 장식하는 메시지는 “와퍼를 안 판다고 했던 날, 사람들은 할 말을 잃었다(freaked out)! 우리는 결코 이들로부터 와퍼를 빼앗지 않을 것이다!”라고 말하며 마무리됩니다. 버거킹은 건강이라는 영역에서는 도저히 싸움이 되지 않는 현실에서 기발한 발상을 통해 또다른 경험으로 설득을 한 것입니다.

하지만 버거킹의 캠페인이 매번 성공적이지는 않는가 봅니다. 최근 집행된 '킹을 죽여라' 캠페인은 많은 질타를 받고 있으니까요. 문제가 많다보니 인터넷에서 관련자료를 찾는것은 쉽지 않았지만, 한국방송광고공사에서 제공되는 자료에서 그 광고의 내용을 유추할 수 있습니다.

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광고 내용은 이렇다. 세 명의 주부가 미니밴에 앉아서 그들이 만든 BLT 샌드위치에
대해 이야기하고 있다. 아이들이 집에서 만든 BLT 샌드위치보다 버거킹에서 파는
샌드위치를 더 좋아하기 때문에 킹을 미니밴으로 치어 암살(?)할 계획을 짜고 있는 것이다.
신성한 엄마의 영역을 침범한 죄를 묻고자 함이다.

그런데 메시지를 강하게 전달하기 위해 “죽어라!”라는 표현을 쓴 것이
도리어 거부감을 불러 일으켰다
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버거킹의 사례를 보면 발상의 깨는 시도는 분명 큰 호응을 불러일으킬 가능성이 높지만, 그것이 긍정적일 수도, 때로는 부정적일 수도 있는 양면성을 보인다는 것을 알 수 있습니다. 결국 부정적인 반응을 피하기 위해선 신선한 시도 역시 윤리적인 틀안에서 이루어질 수 밖에 없다는 것이죠.

사용자에게 새로운 경험을 제공한다는 것도 이러한 암묵적 법칙에서 벗어나기 힘든 것일까요?